BrandingStratégie marketing

Comment définir votre proposition de valeur en début d’activité

By 31 mars 2021 No Comments
définir votre proposition de valeur

Définir sa proposition de valeur unique est l’étape primordiale de toute stratégie marketing. Sans elle, vos clients potentiels ne comprendront pas ce que vous faites et en quoi vous vous démarquez de la concurrence.

Son objectif est simple : capter rapidement l’attention de votre audience afin de valider si votre solution est la bonne  pour eux, ou non.

Pour cela, vous devez être capable de résumer votre proposition de valeur en un message court et percutant. Ce message, vous pourrez l’utiliser partout dans votre communication : site web, réseaux sociaux, landing pages, carte de visite, etc.

Cet exercice peut être difficile, notamment :

  • si vous démarrez une nouvelle activité,
  • si vous créez un type de produit encore inexistant sur le marché,
  • si vous proposez un service « qui résout tout, pour tout le monde ».

Pour une simple raison : vous manquez de métriques.

  • Vous n’avez aucun retour pour valider que votre message est bien compris de votre audience, ou que vous avez choisi la bonne audience.
  • Vous avez de la difficulté à voir en quoi vous vous différenciez de la concurrence.
  • Vous n’avez aucun repère pour vous situer sur le marché (parce que votre produit est très innovant, par exemple).
  • Vous n’avez encore rien vendu : vous ne pouvez pas valider que votre solution répond à un besoin du marché.

De l’établissement de votre Proposition de Valeur Unique à la rédaction d’un Message Impactant.

Voici les points que je vais aborder dans cet article :

  • les critères qui définissent votre meilleure proposition de valeur (et un exercice pratique !)
  • comment choisir une clientèle cible, si vous vous adressez à tout le monde et que vous avez du mal à choisir
  • comment identifier ce qui vous différencie de vos concurrents (sans vous minimiser !)
  • comment formuler votre proposition de valeur en un message concis, spécifique et percutant.

#1 Les critères d’une proposition de valeur unique

Lorsqu’un visiteur arrive sur la page d’accueil de votre site, ou sur une landing page spécifique, il doit comprendre immédiatement la valeur de votre offre, sans avoir à faire d’effort de réflexion pour décoder votre message.

On parle souvent de la règle des 5 secondes : si votre prospect ne comprend pas ce que votre produit ou service fait en moins de cinq secondes, il quittera très probablement votre site pour ne plus y revenir.

Vous devez donc optimiser votre proposition de valeur, pour qu’elle informe le plus précisément possible sur la valeur de votre offre, en un message court.

Mais avant de vous jeter sur la rédaction de votre message, vous devez être au clair sur ce point :

L’adéquation entre les besoins du marché et ce que vous proposez, ou « Product/Market fit ».

Pour y arriver, vous devez être agile sur deux éléments : votre offre et votre clientèle cible.

Il se peut que vous ayez à adapter l’un ou l’autre, voire les deux, pour arriver à un Product/Market fit optimal.

Dans les paragraphes qui suivent, je vous propose de répondre à ces deux questions :

  • votre audience cible est-elle réellement prête à acheter votre produit ?
  • en quoi votre produit est-il plus désirable qu’un autre ?
Votre Meilleure Proposition de Valeur se trouve à la jonction entre:
  • ce que vos clients veulent
  • ce que votre produit ou service fait pour eux
  • ce qui est unique dans votre offre.

Vos clients sont-ils prêts à acheter votre solution ?

En début d’activité, ou quand vous lancez un nouveau produit, vous n’avez pas encore de clients pour valider si votre offre correspond bien à un besoin, ni le profil exact des clients qui achèteront effectivement vos prestations.

La tentation est grande de définir tout de suite un profil de client bien précis (âge, sexe, profession, etc.).

Je vous déconseille cette démarche : vous risquez de vous adresser à une audience qui n’est pas du tout prête à acheter vos services.

Commencez par viser « un peu » large. Testez des hypothèses : c’est le marché qui les validera ou les invalidera.

Par exemple, si vous vous adressez à des entrepreneurs, ne sélectionnez pas arbitrairement les femmes entrepreneures dans le domaine du bien-être. C’est une erreur que j’ai faite par le passé : je m’évertuais à communiquer auprès d’une cible qui n’était pas du tout prête à investir dans du marketing.

 

Vos clients potentiels sont ‘plus ou moins’ conscients de leur problème, et ‘plus ou moins’ en recherche active d’une solution.

Il est important d’identifier ce niveau de conscience du problème (voir les 5 niveaux d’E. Schwartz ci-dessous).

Il se peut que vous vous rendiez compte que votre produit, même s’il est génial, va être difficile à vendre, parce qu’il résout un problème dont les gens n’ont même pas conscience.

En fonction de là où en sont vos prospects, vous devrez adapter votre proposition de valeur, ainsi que toute votre communication. Moins les gens sont conscients de leur problème et des solutions existantes, plus vous devrez « agiter le problème » avant de proposer votre solution. S’ils connaissent bien les solutions alternatives, vous devrez expliquer en quoi la vôtre est la plus adaptée à eux. Etc. (mais ce n’est pas le sujet de ce post).

Les 5 niveaux de conscience d’Eugene Schwartz.

Les « niveaux de conscience du marché » permettent de mesurer à quel point vos prospects sont conscients de leur problème et leur niveau de connaissance de solutions existantes.

1. inconscients (unaware en anglais) – A ce stade, ils n’ont même pas conscience de leur problème. C’est une audience que je vous conseille d’éviter, car cela demande un gros effort de communication pour les faire passer au stade suivant.

2. conscients du problème (problem aware) – Ils ont conscience d’avoir un problème, mais ignorent qu’il existe une solution.

3. conscients de la solution (solution aware) – Ils sont conscients qu’il existe des solutions à leur problème, mais ne connaissent pas la vôtre.

4. conscients du produit (product aware) – Ils connaissent votre offre, mais ne savent pas si c’est la bonne solution pour eux.

5. très conscient, ou conscient de votre marque (most aware/brand aware) – Ils connaissent votre offre/votre marque, ils savent que c’est ça qu’ils veulent acheter, voire sont des fans de vos services.

escaliers

Note: Si vous avez de la difficulté à définir votre clientèle cible, notamment parce que vous vous adressez « à tout le monde », le paragraphe #2 vous sera utile.

A quel point votre solution est-elle désirable ?

 

Pouvez-vous à répondre à ces trois questions :

  • Quel problème douloureux résout votre produit ou service ?
  • Quel bénéfice majeur apporte-t-il ?
  • En quoi se démarque-t-il ?
vos idees comptent
Exercice pratique.

Dressez un tableau avec les colonnes suivantes :

  • listez toutes les fonctionnalités de votre produit ou service
  • pour chaque fonctionnalité :
    • indiquez si elle est unique, « spéciale », si elle se démarque d’une manière ou d’une autre
    • listez le ou les problème(s) solutionné(s)
    • notez le niveau de douleur et de conscience du problème
    • indiquez le ou les résultat(s) désiré(s) à la place

Une fois cette liste établie, retenez les éléments :

  • qui résolvent des problèmes douloureux,
  • si possible, pour lesquels votre audience a un niveau de conscience élevé (ou a minima à partir du niveau 2),
  • de préférence parmi les fonctionnalités « uniques » ou « spéciales ».

Gardez ces éléments au chaud, nous les utiliserons pour formuler votre proposition de valeur, dans le paragraphe #4 !

Notes: le paragraphe #3 vous sera utile si vous avez de la difficulté à identifier en quoi votre offre se différencie du reste du marché.

#2 Comment définir une clientèle cible si votre solution s’adresse « à tout le monde »

Lorsque je discute avec certains entrepreneurs – en particulier les coaches et les thérapeutes – j’entends régulièrement ceci : « je veux aider tout le monde ! », « ma méthode peut régler tous les types de problèmes ! ».

Je connais très bien le sujet : certaines pratiques, certains services, certains produits, permettent effectivement de régler un vaste panel de problèmes, pour un vaste panel de gens.

Mais si vous restez un généraliste, vous ne pourrez pas augmenter la valeur perçue de vos services, et donc augmenter vos tarifs. C’est un principe de base de marketing : vous devez choisir une niche.

Il y a plusieurs blocages derrière ces réponses :

  • la peur de ne pas avoir assez de clients
  • la difficulté de faire un choix
  • l’impression de ne pas être légitime.

Je me dois d’insister sur ce point : vous DEVEZ faire un choix.

Ce n’est pas grave si vous vous trompez : plus vite vous passerez à l’action, plus vite vous saurez si votre choix était le bon, et plus vite vous pourrez corriger le tir, si besoin est.

Si vous avez fait l‘exercice donné dans le paragraphe #1 (si vous ne l’avez pas encore fait, c’est le moment !) : regroupez les problèmes que vous solutionnez, par thématique ou type d’audience.

Vous verrez peut-être se dégager des thèmes comme la carrière professionnelle, les relations amoureuses, la santé, l’argent, ou la réalisation personnelle. Ou alors vous verrez que certains problèmes sont plutôt rencontrés par des femmes, d’autres par des dirigeants d’entreprise, des cadres, des retraités, etc.

Une fois ces audiences et/ou thématiques identifiées, retenez-en une seule. Vous pouvez choisir, par exemple :

  • par affinité personnelle
  • parce que c’est une clientèle qui a les moyens de s’offrir vos services
  • parce que le problème est plus douloureux et urgent que les autres (les clients passeront plus facilement à l’action)
  • par test : c’est le marché qui validera votre choix (si vous arrivez à vendre, c’est que votre produit répond bien à une demande pour laquelle les gens sont prêts à payer).

#3 Comment identifier en quoi vous vous démarquez de la concurrence

Quand on a la tête dans le guidon de son business, on ne voit pas forcément en quoi on se différencie de la concurrence. Ou pire, on se laisse impressionner et on se persuade que notre offre n’a rien de « spécial ».

Exercice pratique.

Cherchez quelques concurrents parmi les références de votre marché (3 ou 4, pas plus), et regardez ce qu’ils proposent.

Le but n’est pas de vous minimiser par rapport à vos concurrents, bien au contraire ! Mais d’identifier vos différences, vos points forts, voire des pistes d’améliorations.

Comparez les points communs et les différences entre leur offre et la vôtre, en particulier :

  • ce qu’ils font et que vous faites aussi : en quoi est-ce différent ?
  • ce qu’ils font, d’une manière qui ne vous plaît pas ou ne vous conviendrait pas en tant que client : que pourriez-vous proposer à la place ?
  • ce qu’ils font, que vous ne faites pas, mais que vous ne proposerez jamais : pourquoi ?
  • ce que vous faites, qu’ils ne font pas : à mettre en valeur !

Un ou plusieurs éléments de votre « unicité » se trouvent là.

Si vous aviez autant de succès que vos concurrents, pour quoi voudriez-vous que votre service ou produit soit reconnu ? (pour quels bénéfices, quel plus-value, quelles caractéristiques, etc.)

L’analyse de la concurrence a sans doute fait émerger des points d’amélioration possibles de votre offre. Cependant, en démarrage d’activité, je vous conseille de :

  • d’abord tester votre offre telle quelle,
  • valider qu’il y a bien un marché,
  • ensuite seulement la modifier / la compléter / l’améliorer.

En effet, le risque est que vous passiez des semaines ou des mois à peaufiner un service ou un produit qui ne se vendra pas, dans une (vaine) tentative de le rendre parfait.

Une fois cette étude terminée, retournez si besoin à l’exercice donné à la fin du paragraphe #1. Peut-être avez-vous identifié de nouvelles fonctionnalités « uniques » dans votre solution ?

#4 Synthèse : comment énoncer votre proposition de valeur en un message percutant

Arrivé à cette étape, normalement vous avez une liste de [problèmes douloureux/résultats désirés/fonctionnalités uniques]. Si ce n’est pas le cas, retournez au paragraphe #1 !

Nous allons en faire une synthèse pour rédiger différentes phrases d’accroche.

Quelques conseils pour rédiger un message efficace :

  • soyez le plus spécifique et concret possible : votre audience devrait être presque capable de visualiser mentalement votre solution
  • adaptez votre message au niveau de conscience du problème de votre audience
  • utilisez des termes simples : évitez le jargon technique, compris seulement par vous et une petite portion de vos clients potentiels
  • privilégiez les phrases courtes : rappelez-vous la règle des 5 secondes !

Voici quelques modèles pour vous inspirer. (Cette liste n’est évidemment pas exhaustive.)

  • [Obtenez tel résultat spécifique] / [Eliminez tel problème] avec le [seul/meilleur/plus…] [type de produit/service] qui [fait ceci d’unique].
  • Le [seul/meilleur/…] [type de produit que votre audience recherche] qui  [permet d’obtenir le désir le plus demandé par vos clients] / [élimine le problème le plus rencontré par vos clients].
  • [Faites quelque chose de difficile] en [une courte période de temps]  sans [ce problème] et [obtenez quelque chose de valeur].
  • [Obtenez quelque chose de valeur] sans [faire quelque chose que vos clients n’ont pas envie de faire].

 

Par exemple, à l’heure où je rédige cet article, le message de ma page d’accueil est :

[Attirez des clients qui paient vos services au prix que vous demandez, sans passer des heures sur les réseaux sociaux.]

C’est un bénéfice clair, que mon audience peut visualiser car il s’agit d’argent, et j’enlève une douleur. Comme vous le voyez, les termes sont simples, sans jargon de spécialiste.

 

Une fois que vous avez rédigé quelques accroches, passez à la validation du marché :

  • Une fois que vous avez rédigé quelques accroches, passez à la validation du marché ! Testez-les auprès de votre audience, et gardez celle qui « répond » le mieux.
  • Si vous n’avez absolument aucune audience, prenez l’accroche qui vous semble la plus spécifique et désirable, et commencez avec ça.

En conclusion, votre Proposition de Valeur Unique :

  • s’adresse à une clientèle cible spécifique
  • résout un problème douloureux
  • propose un résultat désirable
  • d’une manière unique / différente / spéciale.

Elle doit pouvoir être résumée en un message court, incisif et compréhensible par votre audience.

Si vous avez besoin d’aide sur ce sujet, contactez-moi !

Leave a Reply